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诺基亚音乐手机新年贺岁广告之我评
作者：邹文武 时间：2008-3-14 字体：[大] [中] [小]
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在写诺基亚音乐手机新年广告片创意评论之前，首先我要向各位表态的是，我所写所论述的任何观点和言论，仅代表我个人的看法，希望大家不要受我个人肤浅之词所左右，也非常希望大家能够好好地去评述一下别人的广告，以增进自己对专业的理解和看法，共同谋求更科学的广告创意方式。
说实话，比起骂恒源祥的新年广告有多烂，其实我更想说说诺基亚音乐手机的新春贺岁广告有多么无聊。很多人都说恒源祥新年十二生肖广告很烂，几乎让人看到脑残。其实看过了诺基亚音乐手机的《新年好》广告片，我同样有一种莫名其妙的感觉。
客观地说，不管诺基亚音乐手机作怎样的广告，都无法对其销售起决定性作用。作为全球第一大手机品牌，在中国负有盛名的诺基亚，其影响力已经渗入到每个角落，完全可以依托这种日积月累的影响力来支撑起音乐手机的销售。所以在这里我只想从创意本身来说说，诺基亚音乐手机新年贺岁广告片存在的不足之处。
从创意策略来说，诺基亚音乐手机这则广告的创意策略其实是非常明确的，就是要用音乐来向中国人民拜年，要让音乐来说新年好，所以它的广告语就是“音乐让我说新年好”。用音乐来说新年好，在创意策略上是非常有创意点的，既表现了卖点又表达了意境，可谓一箭双雕，同时又继承了诺基亚音乐手机一直所强调的“音乐让我说”。
然而美中不足的是，诺基亚没有执行好这个创意策略，相反走了一条和自己风格截然迥异的道路，让越来越多的消费者看不懂，感觉不到那个充满品味感、充满品质感的诺基亚手机形象，取而代之的是一个喧嚣低俗不堪入耳的广告形象。这种截然不同的形象，我们可以从电视片得三个主要构成元素画面、音效、旁白来分析：
拼切画面：感觉像大杂烩，违背了诺基亚品牌的品质感
从画面构成来看，诺基亚音乐手机新年广告片的镜头语言，貌似流畅其实充满拼切的痕迹。从整体表现来看三个明星的运用和背景人物并不融洽，张靓颖、胡彦斌等三人（还有一个我不知道名字的明星），傻傻的拿着手机在麦克风前面各自放了一句自己的歌词，然后又傻呼呼地坐到转盘上去，把人的眼睛都要转晕了，更何况后面还有个灯火辉煌的大背景和喧闹不休的人群，在视觉上没有做到最优的处理，无法聚焦形成记忆点，让观众看了眼花缭乱，即无法记住明星，又没有感觉到新年新气象，给人一种相互脱节的不和谐的画面感。
这种拼切的感觉，从明星与明星之间的组合，到明星与背景人物的组合，再到人物与道具的组合，处处可见，简简单单的一个新年好的广告，在创意上却做得如此复杂繁琐，又是麦克风，又是转盘，还有那么多群众，看起来很热闹，有很多记忆点，但是并没有表达出创意策略的“音乐让我说新年好来”。很多人看了之后，除了晕之外，根本无法感觉到“音”给人带来的怡悦感。这与诺基亚手机广告一贯的稳重端庄的感觉背道而驰，让人感觉像是在做大杂烩，在耍杂技。三个明星的运用在这里也多此一举，每个人都没有表现出明星广告的气质，在视觉上无法为产品背书，与产品相互辉映。
所以说，整个创意看起来表现了策略，其实只是在简单的拼切创意而已，并没有将创意策略的实际内涵表现出来，很多人看了之后不知道它是在给人拜年，还是在给人在诉求音乐手机的音效。因此从这点上来说，诺基亚音乐手机的新年好广告，是失败的广告。因为一个广告如果表达出来的诉求无法表现它的策略，让人看起来完全与策略背道而驰，那么它就是一个失败的广告。
拼揍旁白：感觉很无聊，丧失了诺基亚品牌的稳重感
玩个性向来是摩托罗拉手机广告给人带来的形象，诺基亚在这则广告中试图表现通过三个明星的个性音乐和一群充满个性的街头小子，表达自己也具有个性感。这从创意原则上来说，是不适合诺基亚的，因为它违背了自己的形象，无法给自己的品牌进行加分，相反却削弱自己的品牌形象，给诺基亚品牌带来乱象。
这种另类个性的感觉除了表现在画面上，还充分地表现在电视片中的旁白中。为了表现新年好，同时把三个明星组合在一起，诺基亚音乐手机硬生生地将三句互不连贯的歌词，星星坐在月亮上、当作是个纪念、给我一个好地方，通过三个歌唱得明星唱出来，然后通过谐音将星、念、好联系起来，组合成所谓的“新年好”。这种复杂的手法拼揍手法，花费30秒的时间去拼揍一句新年好，即浪费了广告费，又浪费了消费者情感，实在不及简简单单的在一个喜庆的舞台上明星给大家拜年来的直接和吉祥。让人感觉不仅非常无聊，而且非常不稳重，像一个类似牛皮癣一样的广告，不像是是一个大品牌的广告。
这种玩个性的拼揍创意的手法，彻底违背了诺基亚在人们心目中的稳重感，造成了消费者对诺基亚音乐手机品质的不信赖，结果是南辕北辙。
拼接音效：感觉让人断气，抛弃了诺基亚的亲切感
音效是一个电视片的重要组成部分，它可以给人营造出广告的氛围和格调，增加消费者对广告的关注度。然而诺基亚音乐手机这则新年贺岁广告，虽然它始终强调以音乐的名义说新年好，也请来了三个颇具风格的歌手，却没有表现三个歌手的独特嗓音，也没有表现出诺基亚音乐手机的优美音效，反而给人带来耳朵生疼令人窒息的感觉，真是比恒源祥的十二生肖贺岁广告还要让人难受。
这种影响人们视听的广告，令人断气的音效哪里是在给人拜年，简直是在要人的命，一点喜庆的感觉也没有，更别说是有音乐的畅快感和语言的亲切感。根本没有表现出诺基亚音乐手机的音效好、品质好以及向中国人拜年的新年好，完全抛弃了诺基亚在中国人心目中留下来的亲切感。
诺基亚为什么会出这么一则新年广告，是为了引起注意还是为了引起争议还是呢？我们不得而知。也许正如恒源祥的广告策划者们所说的，你们的热议就是我们的成功。在这里我想说的是，诺基亚没有必要拿自己的品牌形象去做那些无耻而无聊的事情。博得别人的美名，永远比博得别人的骂名高尚，这也是符合品牌发展需要的广告运作手法。希望那些在挖空心思想别人记住的广告商记住，广告除了要让人记住，还要让人认同，没有认同的广告即使能够产生销售也仍然是一个失败的广告。一个人要改变别人对自己不好的认知需要花费毕生的精力，一个品牌要改变消费者对自己不好的认知需要倾其财力。否则只有两条路，一条是通往死亡之路，彻底在消费者面前消亡；一条是通往地狱之路，永远在消费者心里留下不好的印象。
在这里我个人奉劝那些藐视消费者感受的广告商，不要说广告人在浪费你50%的广告费。能够通过这样的广告创意，甚至明知道执行不到位还通过，这不仅是广告人的问题。并且这个问题最终造成的结果不仅浪费了50%的广告费，还让自己的品牌或产品走向了死亡之路。因为消费者不会在电视机前看一个自己讨厌的广告，也不会在消费场合购买一个自己讨厌的品牌。